Un branding efficace ou comment utiliser nos valeurs et notre histoire dans notre image de marque

Le branding ou « image de marque » d’une entreprise artisanale, locale, ou d’un projet en général, est un élément essentiel pour sa réussite.

Et pour obtenir un branding qui « colle », pas besoin de faire appel à une agence de com hors de prix! Nous pouvons utiliser ce que nous possédons déjà: notre environnement, notre expérience, nos capacités, nos relations…

En décembre, j’ai passé quelques semaines dans ma famille au Chili. C’était la première fois que j’y remettais les pieds depuis que mon frère, Arnaud, a lancé sa brasserie artisanale en association avec sa femme, Vania.

J’ai eu l’occasion de visiter son installation avec une production en constante augmentation depuis 3 ans. J’ai aussi pu mettre la main à la pâte en l’aidant à l’embouteillage, à l’étiquetage et aux livraisons à quelques reprises. 😉

Brasserie installée sur son terrain en bord de mer, il aura fallu quelques années pour que le bâtiment et le matériel soit finalisés sur mesure, et qu’en parallèle, il termine sa formation et affine sa recette.

Des années durant lesquelles il a aussi préparé une solide image de marque pour la sortie de son produit.

J’ai profité des heures passées dans la brasserie à ses côtés pour lui poser quelques questions et je m’inspire de son histoire pour retracer la recette d’un branding efficace.

La « Viejo Lobo », bière de la « Cervecería Del Mar »

Un contexte fort

La « Cervecería del Mar » (Brasserie de la Mer) est née il y a quelques années à Punta de Lobos (Pic des Loups de Mer), un lieu symbolique pour la culture du surf et la préservation de la nature aux abords de la ville de Pichilemu au Chili.

Il y a 23 ans que son créateur Arnaud Frennet (mon grand frère donc 🙂 ), déjà fou amoureux de l’océan à l’époque, est tombé sous le charme de cet endroit magique, de son épouse chilienne et du pays tout entier.

Aujourd’hui plus chilien que belge, il y produit pourtant de la très bonne bière avec un savoir-faire acquis chez nous!

Une bière unique et difficilement définissable: Golden-ambrée re-fermentée en bouteille, avec une amertume équilibrée d’indice 29 IBU, dont les saveurs de malt et fruitée sont aussi puissantes que celles de houblon.

Un style entre une Saison et une bière d’abbaye, elle a un peu la texture d’une bière de blé (même s’il n’y a pas de blé).

Cerveceria del Mar, une brasserie implantée au bord de l’océan.

Le point de départ du branding

Le nom du producteur, Cervecería Del Mar, est décidé dès le départ. Le nom de la bière Viejo Lobo suit assez vite, en relation avec le lieu Punta de Lobos mais surtout pour l’esprit du Vieux Loup de Mer. Pas question d’identifier la bière à l’animal, il s’agit bien ici de l’amoureux de l’océan, esprit aventurier et mystérieux, en quête de liberté, inspirant le respect pour son expérience et son courage. Vivant en symbiose avec la nature.

La Viejo Lobo est un produit unique, éco-responsable et de haute qualité. Il fallait que son image de marque soit définie comme telle dès le départ.

Á cela s’additionne la différence voulue avec les autres bières, une Viejo Lobo est unique et n’entre pas facilement dans une catégorie. La plupart des brasseries artisanales décident d’offrir une panoplie de produits: golden, blonde, ambrée, brune,… « Ici on fait la Viejo Lobo, y punto! » (Un point c’est tout ;))

La spécificité ajoutée: La fermentation libre

Au moment de devoir investir dans le matériel nécessaire pour le contrôle de température, Arnaud fait le choix de s’en passer. Il décide de commercialiser sa bière sous le concept de “fermentation libre”, pour éviter l’investissement mais aussi pour revenir à une manière plus artisanale et écologique de brasser.

La Viejo Lobo est fermentée à quelques mètres de la mer et une des phases se déroule dans une cave construite sous le sable, ce qui offre des conditions uniques sans grosses variations de température.

Néanmoins, chaque brassin est différent et donc chaque lot de bières a un goût légèrement distinct.

Il faut donc intégrer cette spécificité dans la communication et l’image de marque,  et en faire une force.

Emballé, c’est pesé?

Étiqueter “fermentation libre” sur les bouteilles ne différencie pas assez un brassin de l’autre.

Arnaud a alors l’idée de raconter l’histoire de chaque brassin, et l’afficher sur la bouteille. Mais c’est qualifié par son entourage de trop compliqué à mettre en place, trop coûteux au niveau de l’étiquetage différent pour chaque lot.

Pourtant, il tient bon.

Après quelques calculs, des solutions sont mises en place pour une production des étiquettes en petite quantité. Avec une couleur correspondant à la saison, les bouteilles affichent fièrement le numéro de la semaine durant laquelle elles ont été brassées. Et leurs histoires prennent vie: on peut y lire les conditions spécifiques de la semaine de brassage, à travers la passion d’Arnaud pour son pays, la mer, le vent, mais aussi l’écriture. (Il est chroniqueur pour un magazine de surf à ses heures perdues)

Le début de l’histoire, ce n’était pas vraiment ça!

On prend des décisions au départ, puis, des choses surviennent en cours de route, il faut savoir en profiter ou les arranger si c’est un problème.

Avec de bonnes discussions entre amis et ceux avec qui on développe le projet, on multiplie la créativité et on choisit la solution qui devient la plus évidente.

Etiquetage en fonction des semaines de brassage

Un message différencié

Contrairement à beaucoup d’autres bières (chiliennes), le message communiqué ne repose pas sur les moments festifs de convivialité, mais sur une identité liée à la mer et le lieu de prestige qu’est Punta de Lobos.

Pour un produit de dégustation avec une recette unique, il fallait que le message reste aussi unique.

Arnaud a un solide bagage d’expérience dans l’univers du vin (directeur des exportations de Casa Silva). Il en retire des enseignements précieux au niveau marketing et les adapte à son projet, que ce soit au niveau du produit de prestige, de l’emballage ou de la communication.

Il sait que le message envoyé par le branding est important, il va influencer la façon de goûter et d’apprécier le produit. Ce qui n’empêche pas l’obligation du produit de rester au top!

Au final, la fermentation libre et l’histoire des semaines, cela amène un truc solide au niveau marketing.

Quand on se lance, on a des doutes. On se pose des questions sur ce que les autres vont dire, surtout les professionnels du secteur, mais finalement ça n’a pas beaucoup d’importance quand on est bien avec ce qu’on fait.

Á un moment, le hasard fait que ça colle vraiment et tout se met en place!

Une bière d’auteur

Arnaud n’a jamais voulu utiliser ses origines belges comme un outil marketing pour vendre sa bière. Malgré cela, beaucoup de clients finissent par découvrir ce lien familial avec le pays de la bière et Orval (notre oncle y est moine depuis « toujours » et Arnaud y a fait un stage).

Ce qui intrigue et ne gâche rien à la dégustation.

Des liens entre le produit et son créateur sont inévitables. Aujourd’hui, on surnomme Arnaud « el Viejo Lobo ». Ce qui semble évident aujourd’hui n’était pas du tout prévu!

Il ne s’était jamais projeté dans la personnalité du Viejo Lobo et n’avait pas pensé qu’on ferait l’association.

Heureusement, il y a beaucoup de points communs entre eux, et malgré son jeune âge de 45 ans ;), Arnaud est plutôt content d’être vu comme le Vieux Loup de l’histoire.

Arnaud Frennet, amoureux de l’océan

Á retenir pour un branding efficace

En quoi doit il consister?

Le branding peut évoluer et être réajusté mais il vaut toujours mieux le penser le plus loin possible dès le départ: nom, slogan, identité visuelle: logo, charte graphique, tous les éléments de communication et de présentation de son produit ou service…

De cette manière, en y réfléchissant le plus loin possible, on évite un mauvais positionnement et on ouvre les portes à des idées intéressantes et une éventuelle amélioration.

Il faut utiliser la spécificité du produit, sa valeur ajoutée et sa différence, mais aussi profiter de l’histoire qui se trouve derrière le produit ou service: celle du fondateur ou de l’association de fondateurs!

Un bon branding renforce la visibilité du produit et l’expérience de son utilisateur. Il fait de la marque, du produit ou du service un concept reconnaissable.

Quelques conseils pour construire son branding

– Croire en son ressenti, rester fidèle à ses convictions et ce qu’on veut faire passer comme message.

– S’entourer de gens bienveillants avec qui on peut partager des discussions constructives autour de notre concept.

– Profitez de ses expériences passées, en tirer les bonnes leçons et les adapter à son projet.

– Savoir rebondir face aux obstacles. (voir aussi l’article « Les 3 étapes pour faire face aux obstacles »)

– Garder notre authenticité et intégrer notre univers personnel pour se différencier naturellement des concurrents. (voir aussi l’article « Être soi-même: L’authenticité quand on travaille avec ses mains »)

– Garder la plus grande cohérence possible entre l’image de marque et le produit (service) et ses valeurs.

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